Il disastroso spot che doveva promuovere la Calabria e ha promosso solo Klaus Davi

Si sta parlando molto dello spot di promozione turistica della Riviera dei Gelsomini, realizzato da Klaus Davi e RTV Canale 14. Il motivo è semplice. Il video dice, nella sostanza, “Venite in vacanza in Calabria, il Nord è inquinato e c’è il rischio di ammalarsi di Coronavirus”. Uno spot che sta conquistando titoli su tutti i media italiani e, come vedremo più avanti, è proprio l’obiettivo di questa campagna e del suo ideatore: Klaus Davi.

Che si possa essere d’accordo o meno, Klaus Davi è un bravo comunicatore. E lo dico con cognizione di causa, avendo lavorato con lui per 4 anni, all’inizio della mia carriera lavorativa. La sua Agenzia ha seguito negli anni brand molto importanti e gli si deve concedere l’utilizzo di un approccio innovativo (all’epoca) nella comunicazione. Riusciva a rendere divulgativi, appetibili e notiziabili argomenti difficilmente comunicabili. Un metodo di cui, probabilmente, ha un po’ abusato negli anni, scollegandosi dall’evoluzione dei media, dei social e del lavoro stesso delle Pr. Resta, tuttavia un ottimo comunicatore che questa volta ha deciso di confrontarsi con un messaggio (quello pubblicitario) che conosce poco e con un mezzo (il video) del quale non ha competenze.

Lo spot è un fallimento completo
Un esperimento mal riuscito. Sotto ogni punto di vista. A partire dagli aspetti tecnici. Il video (della durata di ben 3 minuti) è diviso in due parti e sembra assemblato in PowerPoint. Il primo minuto vuole essere divulgativo e utilizza immagini statiche, una grafica pessima, una musica banale (di quelle che YouTube concede senza costi perché libere da diritti) e testi troppo lunghi per la brevissima durata nella quale vengono mostrati (non si fa in tempo a leggere una frase prima che subentri la successiva). Gli ultimi due minuti utilizzano brevi filmati con due stacchi musicali differenti (e goffi nell’attacco). E la ripetizione autoreferenziale, a inizio e a fine video, del testo “Una produzione Klaus Davi e RTV Canale 14”.

Analisi testuale. È qui che iniziano i problemi
Immagini di Jesolo, Rimini, Rapallo, e il testo “Un tempo queste erano mete meravigliose del turismo mondiale ma oggi con il dilagare dell’epidemia nel nord Italia non sarà più possibile praticare una cultura di massa del turismo con un sistematico sfruttamento del suolo e un impatto ambientale devastante”. Soprassediamo sul mancato uso della punteggiatura. In questa prima frase, cosa lega a livello logico (perché a livello semantico siamo molto lontani) turismo, Covid, sfruttamento del suolo e impatto ambientale?

Continua: “Ma in Italia c’è un luogo dove c’è la cultura del rispetto del suolo. E del distanziamento sociale”. Nobili presupposti, ma ancora una volta scollegati tra loro. Seguono bellissime immagini della Calabria, in contrapposizione al traffico milanese, allo smog e alle fabbriche. E il testo prosegue, sempre senza punteggiatura: “A differenza di altre zone d’Italia dove i tassi di inquinamento sono alle stelle e una politica dell’ambiente suicida ha fatto sì che per decenni le polveri sottili uccidessero migliaia di persone”.

Qui, forse, riusciamo a capire dove vuole arrivare lo spot. In Calabria c’è rispetto per il territorio e tassi di inquinamento ambientale minori, mentre al Nord, e in altre non definite “zone d’Italia”, una pessima politica ambientale sta nuocendo alla salute dei cittadini. Non viene citato il Covid, ma non è difficile associare (come hanno fatto i media per mesi) le zone colpite dal virus a quelle con tassi di inquinamento ambientale più alto. Quindi, per convincere le persone a passare l’estate in Calabria, si afferma che il resto d’Italia è inquinato e uccide i suoi cittadini.

Infine, la ciliegina sulla torta: “in Calabria rispetto e salvaguardia della Natura sono una realtà che hanno tutelato il territorio e la salute delle persone”. Sempre tralasciando i piccoli refusi come la totale assenza di punteggiatura e l’inutile maiuscola di “natura”, potremmo fare un’obiezione al copywriter di questo spot: il “che”, pronome personale inserito in riferimento alla parola “realtà”, assumendo forma di soggetto, nella frase successiva vorrebbe un verbo coniugato alla terza persona singolare, non plurale (“…una realtà che ha tutelato…”). Gli ultimi due minuti mostrano, finalmente, gli splendidi territori della Calabria con lo slogan: “La Calabria è” associato a parole come natura, cultura, spiagge, storia, mare, patrimonio (generico).

Le reazioni
Il Sindaco di Parma Federico Pizzarotti è intervenuto sul tema: “Una campagna di promozione della propria terra che non valorizza le eccellenze ma attacca una zona d’Italia colpita dalla pandemia non ha forza, anzi: dimostra estrema debolezza. Mi dispiace per la Calabria, terra bellissima, ma questo spot la indebolisce”.

A lui si aggiunge Anci Veneto: “Vergogna, vergogna, vergogna. Non c’è altro commento per questa campagna che non ha il minimo rispetto di quanto successo al Nord in questi mesi e che ha visto morire medici, infermieri, farmacisti ed in alcuni casi anche sindaci che sono stati fino all’ultimo minuto in trincea a fianco dei cittadini. Chi oggi lancia questo spot lucra anche su questo e non porta alcun rispetto per il territorio e per le comunità”.

Anche “Jonica Holidays”, consorzio albergatori e operatori turistici della Riviera dei Gelsomini ha preso le distanze: “Riteniamo il messaggio diffuso da Klaus Davi, e da alcuni sindaci, per nulla aderente al pensiero dei cittadini della Riviera dei Gelsomini. Siamo un popolo ospitale e solidale per natura, non ci appartiene lo spirito con cui si è prodotto un video di discutibile fattura tecnica (con orrori grammaticali, pezzi di video proprietà di terzi non citati e imbarazzanti inesattezze geografiche) e di vacui contenuti.”

Ma Klaus risponde “Tanto rumore per nulla. Lo spot è stato applaudito dai sindaci a Siderno in sede istituzionale 4 giorni fa. Non figurano da nessuna parte le parole ‘malattia’ e ‘covid’. Ma in alcune regioni siamo in campagna elettorale e devono lucrare consenso sulla pelle dei calabresi. Cose normali fa parte del gioco. Dimenticavo: la pubblicità comparativa esiste da 50 anni! Se solo chi apre bocca leggesse un po’ di più”.

Bene. Io ho letto di più e so che la pubblicità comparativa può essere diretta, quando i concorrenti sono riconoscibili tramite citazione espressa del loro marchio oppure attraverso l’indicazione di elementi che li rendano inequivocabilmente identificabili; indiretta, quando vengono attribuite qualità/pregi dei propri prodotti, non posseduti da quelli dei concorrenti. Citando esplicitamente il Nord Italia (e usando riferimenti oggettivamente riconducibili a specifici territori), non si può parlare di comparativa indiretta. Per la “diretta”, la legge stabilisce che è possibile solo qualora “il messaggio non induca il consumatore in errore, o danneggi in maniera sleale le altre aziende coinvolte”. Si viaggia sul filo del rasoio…

Purché se ne parli
In America si chiama Streisand effect: un fenomeno mediatico per il quale un tentativo di censurare, rimuovere o criticare aspramente un’informazione ne provoca, contrariamente alle attese, l’ampia pubblicizzazione e una eco mediatica molto forte.

E Klaus Davi lo sa. Probabilmente non sa fare video e spot pubblicitari, ma è capace a far parlare di sé. E ne capiamo il motivo nella sua dichiarazione di oggi (primo luglio) durante il programma “Newsroom” di Radio Capital: “Mi candido a sindaco di Reggio Calabria. Voglio guardare questa città verso il riscatto. La mia sarà una lista civica sganciata dai partiti”. Lo scorso anno si era candidato a Sindaco di San Luca (Reggio Calabria) e ne uscì sconfitto con soli 137 voti. Magari dovrebbe spostare l’asse della sua strategia dal “Purché se ne parli” al “Purché se ne parli bene”.