Elezioni a Roma, un disastro comunicativo tra like e scivoloni (di M. Romano)

Il 3 e il 4 ottobre, a Roma, si svolgerà il primo turno delle elezioni per il nuovo Sindaco. Sono ben 22 i candidati in corsa. In prima linea, l’attuale sindaca Virginia Raggi (Movimento 5 Stelle), Enrico Michetti per il centrodestra, Roberto Gualtieri per il centrosinistra e Carlo Calenda (Azione).

I sondaggi finora pubblicati (l’ultimo lo scorso sabato, due settimane prima del voto come prevedono le regole della Par Condicio) danno favoriti Michetti e Gualtieri, con il secondo avanti al ballottaggio. Ma a stravolgere le dinamiche di gradimento sono le strategie di comunicazione dei candidati, perlopiù pessime, e che potrebbero decidere la corsa al Campidoglio.

Virginia Raggi – Tanto pubblico ma contenuti sbagliati

E’ il sindaco uscente e gode di popolarità, un vantaggio comunicativo e una audience allargata. Il problema sono i contenuti. Comunicazione affidata principalmente a Facebook, con una serie infinita di post relativi ad attività di ordinaria amministrazione: strade asfaltate, illuminazione di alcune vie, e post istituzionali, ma troppo lontani dalle persone. Una lontananza tra la città e la sindaca che aumenta di giorno in giorno. Pessimo il tentativo del marito di raccontare una Virginia in versione familiare con la pagina Facebook “31 giorni con Virginia”. Una comunicazione vecchia che risale alla fine degli anni ’90. Anacronistico riproporla ora e in questo modo (foto banali e testi troppo lunghi per un social).

Virginia Raggi è testarda e grintosa, innegabile. Ma continua ad essere legata a un’idea di “Movimento” ormai invecchiata e superata dai suoi stessi elettori. Forse è proprio per questo motivo che sceglie di personalizzare il voto togliendo il simbolo del Movimento 5 Stelle. Ma non basta. Torna a porsi come “opposizione”, usando il vecchio storytelling del M5S, quasi dimenticando di aver governato la Capitale per gli ultimi 5 anni.

A differenza dei suoi avversari, non investe a livello pubblicitario sui social (o comunque non se ne trova traccia sui dati pubblici della Libreria Inserzioni Facebook). Ma ha dalla sua una pagina che in 5 anni ha radunato circa un milione di fan. Un pubblico molto ampio, al quale poter parlare da Sindaca ogni giorno. Se solo avesse i giusti contenuti…

Roberto Gualtieri – Buone idee completamente fuori focus

L’ex Ministro fatica a calarsi nei panni del Sindaco. Ha un registro formale e spesso troppo distaccato. Un linguaggio lontano dai bisogni della gente. Tocca tutti i temi più importanti del dibattito politico locale, dai rifiuti ai trasporti, ma senza mai proporre soluzioni concrete. Il tutto si riduce quindi ad un attacco formale all’attuale amministrazione.

Molto attivo su Facebook, sponsorizza molti contenuti. Tra la sua pagina e quella di “Gualtieri Sindaco”, ci sono investimenti pubblicitari per oltre 35 mila euro, senza contare i post dalla pagina del PD Roma. Il vero problema è il pubblico, che resta inevitabilmente quello più fedele al PD. Non riesce a rompere la barriera del Partito e a conquistare simpatie al di fuori della cerchia di struttura.

A livello di immagine, sceglie di puntare in alto, forse troppo, e copia stile e dinamiche della campagna di Alexandra Ocasio-Cortez negli USA. Molto bella dal punto di vista visivo, ma totalmente fuori focus rispetto al candidato. Gualtieri è tante cose, ma non certo una giovane donna con contenuti sociali importanti, forte presa sui giovani, alla sua prima candidatura e sulla cresta dell’onda. Se ne accorge anche Calenda, che su Twitter commenta la campagna con un perentorio “Vorrei ma non posso”. Un problema ancora più grande se per promuovere questa immagine vengono spesi ben 90 mila euro (dei 290 complessivi stimati e pubblicati nei giorni scorsi sui media) per pubblicità sui mezzi pubblici, senza ottenere risultati tangibili.

Carlo Calenda – Chi troppo spende nulla stringe

Sprezzante, a volte arrogante, ma usa un registro linguistico e una comunicazione che arriva e che ne ha aumentato incredibilmente la popolarità. Il suo “Azione” pesava appena il 2% dei voti. Negli ultimi sondaggi è dato vicino al 20% delle preferenze (a Roma) e se, per un caso fortuito, dovesse arrivare al ballottaggio, avrebbe vita facile contro qualsiasi candidato.

E’ il più bravo nella campagna elettorale. Non c’è dubbio. Partito in largo anticipo rispetto agli avversari, ha puntato tutto sulla competenza (“Roma, sul serio” il suo slogan), sfoggiando il suo Cv e i suoi successi passati. Cerca di posizionarsi da subito come outsider, scevro dalle logiche di partito.

A differenza di Gualtieri, capisce che serve più vicinanza e abbandona i termini aulici per sposare un linguaggio più romano e popolare. Il suo staff è formato da ragazzi tra i 25 e i 35 anni. Esperti di comunicazione e social media manager. Coinvolge nella campagna anche Publicis (multinazionale francese). Le previsioni di spesa per la campagna pubblicate dai media sono di circa 331 mila euro. A questi si aggiungono i circa 190 mila euro spesi per pubblicizzare post su Facebook (Libreria Inserzioni Facebook). Una campagna lunga e costosa, forse troppo. Che il suo obiettivo non sia Roma ma le prossime politiche?

Attenzione. Potrebbe perdere entrambe e a che costo…

Enrico Michetti – Dalla personificazione allo scambio di persona

L’ultimo arrivato, un volto sconosciuto ai più. Due mosse furbe. Scegliere la magistrata Simonetta Matone come Vice-Sindaco; è conosciuta, competente e apprezzata, ma durante tutta la campagna non si spende mai pubblicamente per Michetti. Il manifesto “Michetti chi?”, un modo per giocare d’anticipo sul facile attacco di chi lo considera uno sconosciuto. Come slogan, “Roma. In persona”: un po’ personificazione, un po’ impegno a metterci la faccia.

Ma tutto ciò resta nelle intenzioni. Diserta tutti gli incontri pubblici con gli altri candidati. Durante l’unico a cui partecipa, abbandona la scena polemicamente. La strategia di non rimanere impantanato in discussioni e litigi, si trasforma, per il pubblico, in paura del confronto e assenza di contenuti. Interviste mirate e ospitate radiofoniche, per raccontare l’esperienza amministrativa come prova di competenza e professionalità. Ma il racconto non è efficace e non arriva agli elettori. Poteva essere il vero punto di forza di Michetti rispetto ai suoi avversari.

Così, dalla personificazione della comunicazione si è passati allo scambio di persona. Michetti, infatti, viene praticamente “commissariato”. Gli ultimi manifesti e cartelloni non portano il volto di Michetti, ma quelli di Salvini e della Meloni. La campagna si è spostata su di loro. E la scritta “Michetti Sindaco” appare piccola e in secondo piano. Si sta ufficialmente chiedendo di votare i partiti e non il candidato. Strategia che si rispecchia anche negli investimenti. Su Facebook, Michetti ha speso da inizio campagna solo 10 mila euro. Le più grandi sponsorizzazioni vengono dai profili di Fratelli d’Italia e da quello di Salvini.

Era, nei sondaggi, il più forte al primo turno, ma sta perdendo punti, concedendo spazio a Gualtieri e alla Raggi. Un bacino di voti immenso che rischia di essere dilapidato.

La sfida è già chiusa?

Secondo gli ultimi sondaggi, sì. Ma le scelte di comunicazione che i singoli candidati faranno in quest’ultima settimana potrebbero cambiare le carte in tavola? Forse. La Raggi ha tempo per un ultimo assalto. Gualtieri puòancora difendersi. Calenda può sorprendere e, sicuramente, spendere. E Michetti può ancora decidere di uscire dall’ingombrante ombra di Salvini e Meloni per proteggere la sua posizione dominante.

Ma voi ci credete?