Il Pride è una cosa seria, ma i grandi brand sfruttano la comunità Lgbtq+ per fare soldi
Con l’avvicinarsi del “Pride”, il periodo dell’anno in cui la comunità Lgbtq+ scende in piazza per rivendicare i propri diritti e festeggiare le faticose conquiste raggiunte nel corso degli anni, anche i grandi marchi iniziano ad adattare l’identità del proprio brand all’evento, sfruttando i colori e la forma dell’arcobaleno, simbolo storico della comunità, per supportare – sostengono loro – la comunità Lgbtq+.
Il mercato Lgbtq+
Le ultime stime disponibili attestano gli individui Lgbtq+ al 5,6% della popolazione degli Stati Uniti, anche se rappresentano ben l’8% (quindi circa 1 trilione di dollari) del reddito disponibile del Paese, secondo un rapporto di Kearney del 2020. La nota società di consulenza americana ha dichiarato inoltre, in una recente analisi, che le famiglie con coppie Lgbtq+ hanno in media redditi familiari più elevati (92.000 dollari contro 86.000) – e questo vale anche nella fascia di famiglie con redditi superiori a 100.000 dollari (46% contro 42%) – e percentuali più elevate di doppia occupazione (61% vs 50%) rispetto alle famiglie con coppie “tradizionali”.
I consumatori Lgbtq+ sembrano essere anche più propensi, rispetto ai membri di altri gruppi, ad acquistare marchi che li rappresentano e a rimanere loro fedeli nel corso del tempo. Un sondaggio del maggio 2019 di YouGov conferma questa ipotesi in quanto dimostra che i consumatori Lgbtq+ sono più interessati degli altri a considerare l’acquisto di un prodotto di un’azienda che pubblica un annuncio o pubblicità in cui è presente una coppia dello stesso sesso.
A questo si deve aggiungere il 14esimo sondaggio annuale sulla comunità Lgbtq+ di Community Marketing and Insights (CMI), il quale ha rilevato che il 72% degli intervistati era più propenso ad acquistare da aziende che inserivano pubblicità sui media digitali e della carta stampata vicini alla comunità.
Alla luce di questi dati, risulta facilmente comprensibile il motivo che spinge i grandi marchi a rivolgersi a questa fetta di pubblico e a strizzare loro l’occhio durante il mese del Pride. Un evento, quest’ultimo, ormai di portata internazionale, che si celebra a partire dal lontano 1970.
Il Pride
Le origini di questa celebrazione risalgono in realtà ad un episodio drammatico: le rivolte di Stonewall del 1969 a New York City. Una serie di violenti scontri fra membri della comunità Lgbtq+, in larga parte afroamericani, stanchi delle continue molestie e discriminazioni, e la polizia.
Il primo scontro avvenne la notte del 27 giugno 1969 all’interno dello Stonewall Inn (da cui i moti prenderanno il nome), un bar gay situato nel Greenwich Village, un quartiere del distretto di Manhattan. A dar vita alla rivolta, secondo le ricostruzioni dell’epoca, sarebbe stata una donna transessuale, Sylvia Rivera, che avrebbe lanciato una bottiglia di vetro contro un poliziotto.
Questo episodio viene considerato simbolicamente il momento di nascita del movimento di liberazione Lgbtq+ moderno in tutto il mondo. Il 28 giugno, e in generale tutto il mese di giugno, è stato invece scelto dal movimento come “Giornata mondiale dell’orgoglio Lgbtq+”, meglio noto come “Gay pride”.
È grazie quindi ai moti di Stonewall e ai successivi Pride (quelli che oggi vengono spesso definiti in Italia dai conservatori “una carnevalata inutile”) se oggi le persone Lgbtq+ possono vivere in un mondo, soprattutto nell’area occidentale, più tollerante e aperto e godere dei diritti che fino a qualche decennio fa erano loro negati.
Nel corso degli anni le celebrazioni del Pride si sono profondamente trasformate, diventando spesso delle vere e proprie parate e perdendo, in alcuni casi, il loro significato più genuino, lasciando il posto ad eventi e contenuti sponsorizzati da grandi marchi, che mettono i fondi in cambio di visibilità e guadagni milionari derivanti dalla vendita dei prodotti a tema Pride.
L’ipocrisia dei brand
Un mercato, quello Lgbtq+ friendly , che frutta ben 917 miliardi di dollari di guadagni all’anno (secondo gli ultimi dati forniti dalla National Lgbt Chamber of Commerce). Il giro d’affari deriva principalmente dalla vendita di merchandising, prodotti e collezioni limitate realizzate per il periodo del Pride. Oggetti, vestiti e accessori che vengono decorati per lìoccasione con i colori dell’arcobaleno o con dettagli che rimandano esplicitamente a tematiche o slogan identificativi della comunità Lgbtq+.
Peccato che la maggior parte di questi brand sembrano non interessarsi dei diritti e delle discriminazioni della comunità quando si spengono i riflettori del Pride. Inoltre, molte di queste aziende non donano nulla dei ricavi alle organizzazioni e alle no-profit Lgbtq+.
Le poche che lo fanno forniscono loro soltanto una piccola percentuale. H&M, ad esempio, dona solo il 10% delle vendite della sua collezione “Pride Out Loud”. Il sito web di Nike non specifica neanche quanto dei proventi della sua campagna “Be True” l’azienda dona, ma dichiara che Nike avrebbe donato 3,6 milioni di dollari in supporto alle cause Lgbtq+ dal 2012 al 2019.
Ancora, Adidas vende prodotti “arcobaleno” in una collezione ispirata al Pride, ma è la stessa azienda che ha speso milioni in Russia come uno dei principali sponsor della Coppa del Mondo 2018. Un evento che, a causa delle leggi anti-Lgbtq+ in vigore nel Paese, si è reso pericoloso per i fan e gli atleti Lgbtq+.
Emblematico anche il caso di Pink, una nota linea di lingerie e abbigliamento di Victoria’s Secret, che durante il Pride del 2019, pubblicò un tweet in cui esprimeva supporto per i dipendenti e i clienti Lgbtq+. Gli utenti di Twitter si affrettarono subito però a ricordare al marchio il rifiuto del suo responsabile marketing di includere modelli transgender nel suo Fashion Show annuale.
Infine, YouTube, che nel 2018, dopo aver aggiornato tutti i suoi canali social con i colori dell’arcobaleno, venne preso di mira per non essere riuscito a rimuovere per tempo contenuti di odio anti-Lgbtq+, incentivando così l’odio omobitransfobico sulla sua stessa piattaforma.
Nonostante le donazioni e il sostegno in favore di un problema sociale rappresentino un’ottima cosa, è bene specificare che, nella maggior parte dei casi, questi grandi marchi non nutrono un sincero interesse rispetto a questi temi, ma mettono in pratica, piuttosto, delle tecniche di cosiddetto “slacktvism”, ovvero persuadono i consumatori a sostenere cause sociali e politiche in modo poco impegnativo e attraverso azioni che in realtà incidono poco o nulla sulla realtà.
I finanziamenti alla politica omotransfobica
Un’altra grossa macchia che sporca la reputazione delle grandi aziende che si dichiarano sostenitrici dei diritti e delle battaglie Lgbtq+ è costituita dai finanziamenti che in alcuni casi queste hanno destinato alla campagna elettorale di partiti dichiaratamente omotransfobici tra il 2017 e il 2018.
Il team di Progressive Shopper ha creato un set di dati basato su due elenchi annuali compilati dalla campagna sui diritti umani: uno chiamato Corporate Equality Index , l’altro HRC Congressional Scorecard. L’indice classifica più di 1.000 aziende in base alle loro policy per i dipendenti Lgbtq+ e al loro sostegno attivo per le cause Lgbtq+.
Dopo aver confrontato questi due elenchi, Progressive Shopper ha identificato quelle nove società, che hanno tutte ricevuto un punteggio perfetto nell’indice di uguaglianza 2018 da HRC. Ciò che è emerso, però, è che quelle nove aziende hanno donato circa 1 milione di dollari o più, nel corso del ciclo elettorale 2017-2018, ai politici che hanno ricevuto uno zero sulla scheda del Congresso HRC, ovvero tutti coloro che hanno poi votato per confermare i membri anti-gay del gabinetto di Trump, per negare l’assistenza sanitaria alle truppe trans e che non avrebbero sostenuto alcuna legge a sostegno dei diritti Lgbtq+.
In quelle nove società rientrano tutte multinazionali miliardarie e conosciute anche fuori dai confini statunitensi: fra le altre, UPS, Comcast, General Electric, FedEx, UBS, Verizon e la oggi popolarissima Pfizer, quella del vaccino anti-Covid. La somma totale delle donazioni di queste nove aziende ammontava, sempre secondo Progressive Shopper, ad oltre 14 milioni e 890mila dollari.
Questi dati vanno letti in un contesto di clima omotransfobico crescente negli Stati Uniti, come dimostra il fatto che nei primi cinque mesi del 2021 in 33 Stati USA sono state introdotte più di 100 leggi anti-trans, e altrettante devono essere ancora discusse. Un numero mai così alto nella storia del Paese a stelle e strisce. Fra queste, sono già entrate in vigore, in Arkansas, Mississipi e Tennessee, leggi che vietano alle persone trans di partecipare alle competizioni sportive del genere di elezione, mentre in ben 20 Stati sono state proibite le terapie per la transizione ai minorenni, criminalizzando i medici che le somministrano.
Nonostante gli sforzi di apertura portati avanti dall’amministrazione Biden, nel Paese sembra montare un preoccupante sentimento omotransfobico che vorrebbe portare indietro le lancette dei diritti civili acquisiti durante il tempo e dopo tante e faticose battaglie.
La delocalizzazione nei Paesi che negano i diritti
Un altro problema che fa perdere credibilità al sostegno dei grandi marchi verso le cause Lgbtq+ è il fenomeno dello sfruttamento della manodopera a basso costo in Paesi come Turchia, Myanmar o Cina, che vede coinvolte soprattutto le aziende legate al “fast fashion”. In quei Paesi, infatti, le persone Lgbtq+ nel migliore dei casi non vengono rispettate, nel peggiore sono discriminate e punite con la legge.
Un esempio è costituito da Primark, che nel 2018 ha unito le forze con l’ente di beneficenza per i diritti Lgbtq+ Stonewall per lanciare una collezione per il Pride di quell’anno. La partnership prevedeva che il 20% dei profitti della collezione venisse donato all’ente di beneficenza. I problemi sono sorti quando che si è scoperto che i prodotti della collezione venivano prodotti in Turchia, Cina e Myanmar, Paesi notoriamente carenti nella tutela dei diritti delle persone Lgbtq+.
Stesso discorso per altri marchi noti a livello internazionale, come Target e Levis’, che producono gran parte dei loro vestiti in quegli stessi Paesi.
Tutte le tecniche di marketing fino ad ora illustrate rientrano sotto la definizione di “rainbow washing” o, più genericamente, “pink washing” (quando applicate in particolare nei confronti delle donne), perché sfruttano colori e temi legati alle cause Lgbtq+ per il tornaconto economico delle aziende.
La consapevolezza nella comunità Lgbtq+
Nuovi dati stanno però dimostrando che, con il passare del tempo, molte persone, soprattutto i membri della comunità Lgbtq+, stanno iniziando a diventare sempre più consapevoli di questi stratagemmi e a considerare questo tipo di prodotti o contenuti collegati al Pride, più come una tattica di marketing che una sincera adesione da parte dei brand alla lotta per i diritti Lgbtq+.
È chiaro che le associazioni Lgbtq+ hanno bisogno del sostegno economico e materiale dei grandi marchi per l’organizzazione dei Pride e per raggiungere un pubblico più vasto possibile, e per questo motivo non vanno demonizzati gli sponsor legati a questi grandi eventi, ma è importante, scegliere sempre accuratamente questi partner, studiando prima con attenzione la policy delle aziende a cui ci si lega, il loro livello di inclusività e tolleranza e il sostegno concreto che queste forniscono alle associazioni e alle no-profit Lgbtq+.
C’è una grande differenza, infatti, fra il supporto autentico e senza secondi fini ad una causa e le strategie di marketing di un brand. I grandi marchi dovrebbero smetterla di infangare il nome e il senso del Pride per i propri sporchi interessi.
