“Senza scadenza”, il nuovo libro di Camilla Sernagiotto: la prima enciclopedia del packaging made in Italy

È appena uscito il libro Senza scadenza. L’intramontabile packaging made in Italy (Ultra, 2023), firmato dalla giornalista Camilla Sernagiotto che riunisce e illustra per la primissima volta le confezioni di prodotti iconici italiani che non sono mai stati modificati nel corso della storia. Dal barattolo di metallo della colla Coccoina fino al tubetto delle Morositas o al gianduiotto Caffarel, oltre sessanta tra le più importanti aziende d’Italia hanno accolto l’autrice nei propri archivi per permetterle di raccontare come è nata la bottiglia del Campari, il barattolo del Borotalco Roberts, il vaso bianco e blu di Amarene Fabbri, la tazzina marrone della Coppa del Nonno e il vasetto della Nutella. E pensare che quell’iconico barattolo della Nutella, che è un simbolo nazionale, in realtà non è nato in Italia, bensì in Germania, dove è stato lanciato nel 1965 per poi arrivare anche da noi, come spiega questo libro.

Dalla bottiglietta di Acqua alle Rose al barattolo di metallo della colla Coccoina fino alla Crema Sapone Cella, questa prima enciclopedia sul tema confezioni si differenzia dal tipico genere enciclopedico per un dettaglio: è lungi dall’essere una narrazione distaccata, super partes, sterile e fredda, rivelandosi invece altamente “sentimentale” e coinvolgente. È palpabile la passione che emerge da ogni pagina, nata nei mesi in cui l’autrice ha compiuto un vero e proprio viaggio su e giù per l’Italia, per entrare all’interno di oltre sessanta aziende italiane che hanno fatto la storia del nostro Paese e che per questo libro hanno aperto i propri archivi fotografici per mostrare come sono nate le loro confezioni più importanti.

Tra le tantissime confezioni analizzate nel volume, ci sono tante trovate tipiche del genio italico, come l’intuizione di Mutti. «Una trovata che oggi definiremmo “di marketing”: l’idea dell’omaggio. Il tappo del tubetto del triplo concentrato di pomodoro di Mutti negli anni Cinquanta era un ditale di bachelite rossa che poteva essere usato per i rammendi in casa, prolungando così la vita del prodotto» racconta l’autrice. Si tratta di un raro esempio di packaging virtuoso, che promuove un riciclo intelligente di una parte della confezione. E come il tappo del Concentrato di Pomodoro Mutti si trasformava in un ditale da cucito, tutte le confezioni di cui tratta il libro Senza scadenza sono esempi virtuosi di riuso e riciclo creativo, perché quando una scatola è bella come quella delle liquirizie Amarelli, quando un vaso è decorativo come quello dell’Amarena Fabbri, quando una bottiglia è iconica come quella dell’Amaro Ramazzotti, del Campari o anche dell’Acqua alle Rose di Roberts, è facile che una volta che il contenuto è finito quel diventi qualcos’altro. Un portagioie, vasi per fiori, portapenne e così via. «Guai a buttarle via! Piuttosto mandatele a me, che le conserverò gelosamente» scherza l’autrice, che si definisce un’accumulatrice seriale di confezioni storiche. «Dico accumulatrice seriale ma in realtà sono una collezionista fiera e orgogliosa di ogni mio pezzo. Molte delle scatole che custodisco le ho ereditate da mia nonna Bianca, a cui il libro è dedicato. Da lei ho ricevuto scatole su scatole, ma soprattutto la passione in essa custodite. L’approccio che ho dato a questo libro è proprio quello viscerale dell’amore puro: benché ci sia tantissima storia e le dichiarazioni e i racconti dei vari direttori marketing, fondatori, CEO, capi, soci e via dicendo, che raccontano la storia delle proprie confezioni, non c’è mai quel distacco e quell’oggettività tipica del designer. Senza scadenza è un diario sentimentale più che un’enciclopedia. Ma – da buona collezionista quale sono – per me un diario ha la stessa esaustività e importanza di un’enciclopedia, quindi in questo libro troverete davvero di tutto a tema scatole», prosegue l’autrice.

Forme iconiche che hanno lasciato un’impronta indelebile nella memoria di diverse generazioni di italiani. Dall’immagine all’immaginario il passo è breve, e da quella porta si accede alla storia del design e del costume. Sessanta aziende che rappresentano l’eccellenza del made in Italy hanno accettato la sfida lanciata poco più di un anno fa da Camilla Sernagiotto: riunire tutte quelle realtà e i loro prodotti nella prima enciclopedia del packaging italiano immortale. Una galleria di piccole opere d’arte che tutti noi conosciamo, e che tutti abbiamo sotto gli occhi quotidianamente dato che di queste scatole e bottiglie pullulano le nostre case. E spesso non sappiamo nemmeno che quelle confezioni sono davvero opere d’arte, firmate come sono dai grandi Gino Boccassile, Armando Testa e dal futurista Fortunato Depero, giusto per evitare alcuni dei grandi nomi. Quest’ultimo, Depero, è colui che creò la mitica bottiglietta del primo premiscelato della storia: il Campari Soda. Quella confezione conica e iconica disegnata dall’artista è ancora oggi uno dei più alti esempi dell’eccellenza del design italiano. «Quando Davide Campari chiese a Depero di ideare la bottiglia per il primo pre-mix pronto all’uso, l’artista futurista creò un flacone (così veniva definito) caratterizzato dalla forma di un calice rovesciato e da una texture non liscia ma smerigliata, a buccia d’arancia. La forma del Campari Soda è ideale per effettuare lo stoccaggio perfetto: sopra una fila di bottigliette, infatti, si può incastrare un’ulteriore fila, messa però sottosopra. Quindi in una cassa ci sta il doppio di bottigliette. Leggenda vuole che il Campari Soda sia nato perché Davide Campari si era stufato di bere in giro aperitivi con il suo Campari miscelato male. Una particolarità del packaging di questo prodotto è il fatto che manca l’etichetta. Campari Soda è l’aperitivo senza etichette, uno dei pochissimi prodotti che possono farne a meno» si legge nel libro Senza scadenza.

Sono emerse storie commuoventi che spesso hanno fatto scendere qualche lacrima a Sernagiotto, come confessa lei stessa: «Ascoltando tutto ciò che hanno passato le generazioni che si sono susseguite dietro a una caramella Golia e a una latta di alici in scatola, è impossibile non commuoversi». Ma non mancano le risate, grazie a racconti molto divertenti come quello di Pina Amarelli dell’azienda omonima delle liquirizie. Pina Amarelli racconta a Camilla Sernagiotto nel libro di quando Lucio Dalla le telefonava prima dei concerti per chiederle quale scatoletta di Amarelli portarsi sul palco. «O di quando sempre Dalla la chiamava da New York dicendole: “Pina, qui hanno finito la scatoletta rossa di Amarelli e c’è Isabella Rossellini che vuole rubare la mia, io non gliela do! Fai mandare subito un carico di rosse a New York”» racconta l’autrice.

Senza scadenza. L’intramontabile packaging made in Italy è una “Treccani del packaging storico e immutato” che è anche riuscita a fare un’altra cosa tipicamente italiana: ha creato una grande famiglia, un mega blasone, un club di cui fanno parte tutte le varie famiglie di imprenditori d’Italia che da generazioni lavorano sodo per onorare una bottiglia di sciroppo al tamarindo o di dopobarba, una scatoletta di punti metallici o di pastiglie di zucchero, una bottiglietta di premiscelato, di cedrata o di aranciata. E anche chi legge Senza scadenza si sente immediatamente parte di questa grande famiglia, che è la nostra grande famiglia: l’Italia, il posto che, dalle pagine di questo libro, esce come il più bello del mondo, di scatola in scatola.