Metti il turista in cartolina: il boom dei viaggi esperienziali

Al turista del 2023 non basta acquistare una cartolina del luogo di vacanza: vuole esserci dentro. Vuole vivere appieno quel luogo. Con una visita a un museo o con un’escursione, con un concerto o un massaggio alle terme, oppure cenando a una sagra di paese o assistendo a un evento sportivo, o magari partecipando a un pellegrinaggio religioso.

Il nuovo trend per i viaggiatori di tutto il mondo si chiama turismo esperienziale. E l’Italia ne è una meta ideale. È quanto emerge dallo studio sul settore turistico nazionale intitolato “Il turismo pilastro dell’economia dell’esperienza” e realizzato da Banca Ifis in occasione delle celebrazioni per i 30 anni di Federturismo.  

La pandemia di Covid-19 ha segnato un punto di svolta per il comparto. Dopo i mesi difficili dei lockdown, non solo è esplosa la voglia di tornare a viaggiare, ma si è anche diffuso un fermento collettivo per cui il viaggio è concepito sempre più come l’occasione per vivere un’esperienza nuova, se non addirittura esistenziale.

E così il turismo esperienziale, che prima dell’emergenza sanitaria era principalmente appannaggio dei ceti più abbienti a caccia di lusso ed esclusività, si sta via via “democratizzando”: la ricerca di esperienze è in cima alle motivazioni di viaggio trasversalmente alle classi sociali e alle generazioni. 

Nel 2022 – si legge nel rapporto – il 70% dei turisti a livello globale ha ravvivato le proprie giornate di vacanza con escursioni, avventure in bicicletta e attività sportive estreme. E Gardaland, con oltre 3 milioni di presenze, si è classificata tra le location più visitate d’Italia. 

E ancora: il 42% dei viaggiatori provenienti da Francia, Germania, Regno Unito, Stati Uniti e Singapore ha dichiarato che i viaggi internazionali sono stati una spesa ad alta priorità, molto più della moda, del mangiare fuori e di iniziative importanti quali il restauro della propria abitazione.

L’Italia, terra di monumenti, spiagge mozzafiato, montagne spettacolari, buona tavola e moda elegante, rappresenta una meta ideale per questo tipo di turismo. Lo dicono i numeri: l’anno scorso, su un totale di 255 milioni di arrivi turistici, sono state registrate oltre 352 milioni di “esperienze”.

Significa che, in media, ogni presenza porta con sé un 38% in più, perché il singolo turista tende a partecipare a più di un’esperienza durante il suo soggiorno. E la durata media dei pernottamenti si è allungata del 10% rispetto all’era pre-pandemica.

In termini economici, così, la spesa media pro-capite dei turisti che hanno visitato l’Italia è cresciuta rispetto al 2019 del 16% al netto dell’inflazione (e addirittura del 25% se non si tiene conto dell’aumento del costo della vita). In particolare, la spesa per musei, mostre, eventi, shopping e altre attività è salita (al netto dell’inflazione) del 15%: da 194 euro a turista a 224 euro. 

Tutto ciò ha contribuito, l’anno scorso, a un miglioramento del 5% degli introiti del settore turistico nazionale rispetto al 2019, arrivando a quota 170 miliardi di euro: un dato che ha ancor più peso se si considera che nel 2022 – a causa delle restrizioni pandemiche che hanno limitato per alcuni le possibilità di viaggiare – gli arrivi turistici sono stati inferiori del 17% rispetto all’ultimo anno pre-Covid (255 milioni contro 306 milioni). In altre parole: grazie al maggior numero di esperienze svolte, un minor numero di turisti ha garantito un volume d’affari più elevato.

Un valore, quello turistico, che non è stand alone, ma si muove all’interno di un’economia più ampia, generando effetti positivi anche su altri settori produttivi e contribuendo a far crescere l’export Made in Italy e il posizionamento del Sistema Paese nei ranking di valore internazionali, con un impatto complessivo di 265 miliardi di euro.

Nello studio realizzato da Banca Ifis e Federturismo vengono individuate sette macro-aree in cui si articola l’offerta di turismo esperienziale dell’Italia. La prima è la Cultura: con i suoi 58 siti patrimonio dell’Umanità Unesco, con 5mila fra musei e aree archeologiche e 10mila mostre e installazioni varie, il nostro Paese vanta numeri da primato a livello mondiale.

Solo considerando i primi 15 siti per numero di visitatori si raggiunge ogni anno una quota di oltre 25 milioni di turisti. E così le esperienze riconducibile all’area Cultura hanno generato nel 2002 un giro d’affari da 48,6 miliardi di euro.

In forte crescita è, poi, il comparto del Benessere, che oggi vale 650 miliardi di euro a livello globale ma che si stima possa arrivare a 950 miliardi entro il 2030. Terme, massaggio-terapia, ma anche immersioni subacquee o l’apicultura rientrano in quest’ambito, che in Italia vale per ora circa 1,8 miliardi di euro all’anno.

Il nostro Paese – si sa – è sinonimo di alta cucina. E allora non meraviglia scoprire che, fra cene, degustazioni e tour enogastronomici, il turismo culinario nello Stivale produca un giro d’affari da quasi 16 miliardi di euro all’anno. Più di un terzo delle aziende agroturistiche, fra l’altro, è gestito da donne.

E a conferma del trend esperienziale, il 73% degli enoturisti italiani ha dichiarato che vorrebbe accompagnare i tour delle cantine con occasioni di arricchimento culturale, il 53% avrebbe interesse a seguire anche eventi musicali e il 52% afferma di voler partecipare ad attività come lo yoga e la meditazione in un vigneto.

Un altro importante filone per il turismo esperienziale in Italia è quello dei grandi eventi: concerti, fiere, rassegne culturali valgono 26,3 miliardi di euro all’anno. Basti pensare che nel nostro Paese ogni anno si spendono circa 1,1 miliardi di euro nel settore privato per realizzare eventi di sport e spettacolo e che la Fiera Milano, con una capienza di oltre 345mila metri quadri, è la quarta più grande al mondo.

L’Italia, poi, è anche terra di fashion: i visitatori degli oltre 1.200 centri dedicati allo shopping, tra centri commerciali e factory outlet, muovono ricavi per oltre 28,3 miliardi di euro. La media di visitatori si aggira intorno ai 2 milioni per i centri commerciali, mentre raggiunge i 2,5 milioni nel caso dei factory outlet.

Proprio tra questi si muovono anche i turisti che si recano nel nostro Paese con lo scopo specifico di arricchire, più che la propria cultura, il proprio guardaroba con capi, di brand iconici o artigianali, contraddistinti dal savoir faire Made in Italy: un mercato che vale 13 miliardi di euro ogni anno.

Boutique, monumenti, ristoranti, terme, ma non solo: il Bel Paese ha anche nel suo patrimonio naturale una fondamentale attrazione turistica. Quasi 8mila chilometri di coste, 1.865 parchi che attirano ogni anno 13 milioni di visitatori. Il comparto vale da solo la cifra record di 63 miliardi di euro.

Infine, c’è la macro-area delle esperienze spirituali. Fra visite ai luoghi di culto e partecipazioni a pellegrinaggi o altre manifestazioni religiose, il mercato del turismo spirituale a livello globale ha fatto registrare un valore complessivo di 12,6 miliardi di euro nel 2022, e secondo le previsioni raggiungerà i 34 miliardi di euro nell’arco di un decennio. Nel nostro Paese, che da solo concentra 1,3 miliardi di euro di questa spesa turistica, spicca ovviamente Roma, entro le cui mura ha sede Città del Vaticano, ma hanno un forte richiamo anche città come Assisi, San Giovanni Rotondo, Padova.

Il 2025 sarà l’anno del Giubileo della Misericordia, per il quale sono attesi più di 32 milioni di pellegrini: una sfida enorme, che riguarda non solo Roma, ma l’Italia intera. Perché il turismo – anche quello spirituale – è sempre più dinamico.