Il regolatore pubblicitario del Regno Unito ha proposto nuove norme per vietare gli spot che promuovono stereotipi di genere, che riducono le donne a meri oggetti sessuali o propongono una visione malsana del corpo, in particolare di quello femminile.
Protein World's 'beach body ready' advert has been voted the worst ad of 2015 https://t.co/wiyTXoAlJX @mailonline pic.twitter.com/xunqvO9y36
— Team At Copestone (@CopestoneTeam) December 14, 2015
L’autorità britannica ha pubblicato un rapporto intitolato Rappresentazione, percezione e danno, sostenendo l’adeguamento delle norme esistenti al potenziale di danno o offesa derivanti dall’inclusione di stereotipi di genere negli annunci pubblicitari.
L’agenzia sostiene infatti che questi preconcetti limitano le scelte, le aspirazioni e le opportunità degli spettatori, in particolare delle ragazze che stanno costruendo la propria identità.
“Anche se la pubblicità è solo uno dei tanti fattori che contribuisce alle discriminazioni basate sul genere, norme più severe possono svolgere un ruolo importante nel combattere le disuguaglianze”, ha dichiarato Guy Parker dell’Autorità britannica di regolamentazione della pubblicità.
Le nuovo regole non sono ancora state approvate, ma il rapporto dell’agenzia ha già offerto alcuni esempi.
“Sarebbe inopportuno e irrealistico impedire che gli annunci pubblicitari, per esempio, raffigurino una donna che pulisce”, sostiene la relazione. “Ma un annuncio che mostra i membri della famiglia che mettono la casa in disordine e poi una donne costretta a riordinare potrebbe essere vietato dalle nuove regole”·
Questo aggiornamento normativo avrebbe effetti sui principali rivenditori britannici. Una pubblicità televisiva del gigante dei supermercati del Regno Unito, Asda, mostra una madre che porta a casa la spesa, cucina e poi decora un albero di Natale, tutto mentre il padre è passivo o assente.
“Dietro ogni grande Natale, c’è la mamma”, si legge alla fine dello spot. Questo tipo di annunci pubblicitari potrebbe non rispettare il nuovo codice normativo.
Anche spot che mostrano che certe attività sono inadatte a una ragazza perché tipicamente maschili – e viceversa – saranno vietati. Le nuove regole impediranno anche di pubblicare annunci in cui un uomo è mostrato incapace di svolgere semplici compiti domestici o di cura dei figli.
La notizia ha ricevuto il supporto di associazioni femministe e che si battono contro la discriminazione di genere ma anche di personaggi del settore. Lindsey Clay amministratrice delegata del gruppo di marketing britannico Thinkbox ha definito il rapporto “una sveglia per l’industria pubblicitaria”.
Non tutti hanno elogiato la scelta del regolatore britannico. In un articolo apparso sul quotidiano britannico The Times infatti, il giornalista Andrew Ellson, ha criticato i nuovi standard proposti come un attentato alla libertà di parola.
Ma il problema non è confinato solo al Regno Unito. Ha fatto scalpore infatti uno spot della casa automobilistica tedesca Audi, andato in onda in Cina, che mette a confronto i criteri di scelta di una moglie con quelli per acquistare un’auto, in cui si vede la madre dello sposo trattare la futura moglie come un oggetto da esaminare.
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