Dal “Bomber” al “King”: lo storytelling di Gillette in un mercato che cambia
Cosa c’è dietro uno spot di successo come #Stylelikeaking, che vede Daniele De Rossi e Luca Argentero nei panni dei protagonisti? Non solo la scelta di testimonial efficaci, ma un lavoro ben più certosino e dettagliato, che potrebbe sorprendere chi non è addetto ai lavori. Non fa certo eccezione la campagna di un brand già molto affermato come Gillette, fiore all’occhiello di Procter&Gamble. Anzi, nel caso specifico proprio il blasone della marca è al centro del messaggio: la nuova linea di prodotti si chiama infatti King C. Gillette, dal nome del fondatore dell’azienda, che nel 1901 inventò il primo rasoio utilizzabile da chiunque a domicilio, senza la necessità di recarsi per forza dal barbiere. Per approfondire questa storia particolare, TPI ha intervistato Giuseppe La Pusata, Brand Director di Gillette Italia.
“Ci sono due motivazioni: una di branding puro e l’altra più legata al significato del lancio. La prima riguarda il fatto che la linea strizza l’occhio al passato, con il suo stile vintage, ma guardando al futuro in quanto coglie un trend. La seconda, di tipo storico, si riallaccia al fatto che quando Gillette lanciò il primo rasoio nel 1901 lo fece per ‘democratizzare’ la rasatura, perché non tutti potevano permettersi di andare dal barbiere. Quello che sta succedendo oggi è per certi versi simile: in Italia il 47% degli uomini ha la barba, ma questo target ancora non è servito nel modo giusto. Ci sono pochi player, pochissimi investimenti e non vengono offerti tutti i tool necessari per la cura della barba. King C. Gillette, quindi, si presenta con una linea completa che vuole democratizzare, un’altra volta, un’attività molto importante per il pubblico maschile: con gli strumenti che la compongono, degni di un professionista, la cura della barba può avvenire anche a casa propria. La linea è suddivisa in tre sezioni: regolazione (con il regolabarba con tecnologia di rifinitura Braun), definizione (con rasoio per il collo e di sicurezza a doppia lama) e cura della barba (con gel, detergente, balsamo e olio da barba con Argan). Ecco perché oggi, dopo tanto tempo, ritorna la figura del fondatore”.
“La beauty routine dell’uomo negli ultimi anni è cresciuta esponenzialmente. In precedenza, la rasatura era un ‘duty’, ovvero una cosa da fare per forza in quanto prima nell’Esercito e poi nella quotidianità dell’ufficio veniva richiesto di presentarsi ordinati e senza barba. Nel tempo, si è affermato invece il desiderio di mostrare il proprio stile personale e quindi è cresciuto il tempo dedicato alla cura della barba. Alla presentazione di King C. Gillette abbiamo mostrato il fenomeno attraverso le foto delle squadre di calcio nella storia: se un tempo c’era un’evidente standardizzazione del look maschile, con tutti gli atleti identici tra loro, gradualmente si è affermata la voglia di esprimere le singole personalità. Questo ha fatto emergere bisogni diversi da uomo a uomo e Gillette intende rispondere a tutti: che tu voglia essere perfettamente rasato o mettere in mostra perfettamente curata, abbiamo la risposta per te. E’ il nostro modo di rispondere a una domanda del consumatore, che nel corso del tempo si è evoluta in modo rilevante”.
“Domanda molto interessante. Il Covid-19 ha avuto un duplice effetto. Da un lato, la frequenza della rasatura è diminuita, a causa dello smart-working e delle ridotte interazioni sociali, ma dall’altro è aumentata la voglia di prendersi cura di se’. Gli uomini si concedono più tempo per il beauty care rispetto a prima. Il fenomeno è interessante, perché nei vari lockdown abbiamo visto varie persone provare nuovi stili con la propria barba. La voglia di sperimentare creativamente ha consentito al mercato di non soffrire più di tanto, nonostante la diminuzione delle rasature. Lo styling è letteralmente esploso, al punto che nel primo lockdown era difficile reperire i tagliacapelli e i trimmer. Queste dinamiche, una volta innestate, non è detto che si concludano. Lo si vede anche con il mercato online, che è esploso durante la quarantena e che poi ha avuto un rallentamento, ma ha continuato a crescere. Lo stesso potrebbe accadere per questa nuova domanda relativa allo styling”.
“Non partiamo mai dai talent, bensì dal tipo di campagna e da cosa intendiamo comunicare. La campagna #Stylelikeaking ha un duplice motivo. Il primo è proprio il bisogno espresso del consumatore, che (lo abbiamo visto attraverso varie ricerche) corrisponde al desiderio di avere il controllo sul proprio stile. La figura del ‘King’ è quella che maggiormente esprime tale controllo, infatti una frase del nostro spot dice: ‘Se sei il King del tuo stile, sei il King del tuo mondo’. Per molte persone, avere cura della propria barba ha anche un impatto sulla propria ‘confidence’ nella socialità. Partendo da questo bisogno, abbiamo anche creato una sorte di ‘ponte’ con l’altra nostra campagna, ‘Shave like a Bomber’, con Bobo Vieri come protagonista”.
“Il ‘King’ e il ‘Bomber’ sono due opposti, che si completano vicendevolmente. Il ‘Bomber’ è un personaggio che ormai è consolidato grazie all’identificazione con Vieri: è la persona che va dritta al punto, in modo più semplice e immediato rispetto al ‘King’, che è un po’ più sofisticato. Con un paragone calcistico, potremmo dire che se il ‘Bomber’ è l’attaccante, il ‘King’ è il centrocampista o il regista del gioco. Pensando a questo tipo di messaggio, abbiamo individuato Daniele De Rossi, non solo per il ruolo in campo, ma anche per la sua ‘stature’ e le sue caratteristiche tipicamente da ‘King’, oltre ovviamente che per la lunga barba. Proprio perché vogliamo ‘democratizzare’ lo styling della barba, abbiamo pensato anche a chi ne ha una meno folta e quindi abbiamo individuato Luca Argentero come ulteriore ‘perfect match’ con queste caratteristiche. Essendo personaggi diversi, ma complementari, insieme ci permettono di creare una copertura molto ampia del target maschile”.
“Sì, perché il machismo è quanto di più lontano da ciò che vogliamo comunicare rispetto al brand Gillette. Entrambi i talent che abbiamo scelto per #Stylelikeaking lo testimoniano. E lo stesso vale per la campagna ‘Shave like a Bomber’: sebbene il termine ‘Bomber’ possa comportare qualche rischio di fraintendimento, anche in quel caso c’è una buona dose di autoironia. L’atteggiamento di Vieri la incarna perfettamente: quando sfonda il muro, nel secondo spot, fa davvero sorridere”.
